大学期间，3000字的论文，一周时间都挤不出来，你还得到处ctrl c + ctrl v；上班后，俩小时原创3000字的策划/稿件都是家常便饭。

文案如果以篇幅来区分的话，则为短文案和长文案；如果以功能来区分的话，则是品牌文案和产品文案；如果以文体来区分的话，则包括故事叙述型文案、观点干货型文案和销售转化型文案；若以应用场景来区分的话，则可包括push/banner文案、文章标题、正文等。

如果你是文案小白，或许觉得有点混乱，怎么这么复杂，但如果你是资深文案，或许还想在我的基础上，再补充点啥。

接下来，就不整这些“花里胡哨”的了，直接上绝大多数人用得上的方法论。

一、短标题写作方法

本小节将要展开的内容，适用于新媒体文章标题、APP的push消息、网站banner文案等，总之特点就是：一句话说清语意，并能起到吸引用户注意力的作用。

常用写作技巧

巧用数字，一般数字比文字更抓人眼球（举例：做了100条广告，才总结出这1条法门）

注意语气，可为惊讶、吐槽、赞美、质疑，用来制造冲突或悬念（举例：致前任：我为什么要帮你？）

灵活使用标点符号，有时标点符号的含义比文字来得更到位（举例：富豪临死前，他竟得知真相是…）

双重定位，细致化地切入目标受众的需求点（举例：在北京月薪2万能过上什么样的生活？）

二、常用文体包装手法

新闻社论体

这里可以简单理解为蹭IP，明确主角的身份（举例：硅谷2019年新发明：喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能减肥！)

好友对话体

把所有书面语口语化，用“你、我、他”的词汇，拉近与用户的距离感（举例：什么时候结婚都行，只要是你！）

实用锦囊体

写出读者的烦恼，并给出破解的方法（举例：双十一礼物 | 吃土女孩的美妆省钱攻略，秒省1000元）

惊喜优惠体

用限时限量/低价促销/权威背书等信息，快速占领用户心智（举例：今日特惠 | 2.5亿人都在用的德国净水器半价90元抢购）

意外故事体

制造冲突，然后转折形成差异（举例：同事嘴里的“愚蠢绝招”，让我成了公司销冠）

在写短标题时，一般都需要将上述的写作技巧和包装手法结合起来，双管齐下，才能碰撞出文字的力量。

故事叙述型文章写作方法

此类文章，应该是长文案中最容易下笔的了，只要你会讲故事，就具备了这个写作能力。当然，要是再能掌握一些“套路”，那你的故事就能“活起来”。

在这里，给大家介绍一个麦肯锡经典的文案写作结构——SCQOR。

Situation设定状况：

介绍主角，不管好坏，都要先写出目前稳定的状态

Complication发现问题：

描写失去稳定的混乱，确定问题类型（恢复型、预防型、理想型）

Question设定课题：

针对这个问题，确认对主角而言重要的课题是什么

Obstacle克服障碍：

描写替代方案的立案或实施等课题解决的过程，并描绘如何克服困难

Resolution解决收尾：

将克服困难而达成的提案，定位为课题的解答

SCQ属于故事的导入：读者（听众）拥有共同经验时，可以缩短；O故事的核心，在整个故事中，这个部分最长；R故事的收尾，多半简短。

举个以拖拉为话题的案例，来展开简短的分析——

1、【设定状况】他有一个外号——拖拉机，是同学们眼里的“坏孩子”；

2、【发现问题】早上上学赖床不起，以致经常迟到的是他；作业迟迟不上交，非要老师叫家长才交的是他；每次活动不愿参加，经常拖班级进度的还是他；

3、【设定课题】他似乎总与正常小孩显得格格不入，几经家访后了解到，他从小父母离异，由80岁的奶奶靠收废品维持生活。他不愿意成家里的累赘，希望可以早早辍学打工，和奶奶一起分担生活的重担，原来他不是坏孩子，反而是懂事的好孩子；

4、【克服障碍】得知他家庭状况后，学校和社会纷纷伸出援手，为他家捐款捐物，定时送去慰问，联系他爸妈关注孩子的成长，总之不让这个祖国的花朵因家庭经济原因而凋谢；

5、【解决收尾】在同学老师们的照顾下，在社会的关怀下，这个曾经的坏孩子，已然成长为了一个品学兼优的阳光少年。

案例因篇幅因素，没有拓展细节，主要看转换过程就好，通过这个案例的步骤分析，我们可以知道SCQOR方法可以让文章像故事一样来阐述。

三、观点评论型文章写作方法

此类文章，类似于大学经常写的议论文，需要通过输出他人的观点，并辅助案例素材，来证明自己结论的正确性。

介绍一个通用的写作套路——

Step1：陈述热点，寻找切入点并确立观点；

Step2：根据观点提炼论点，排序论点（时间、程度、演绎）；

Step3：搜集支撑论点的案例（故事、数据、论述性思考），加以说明；

Step4：结尾回顾主题

本节的案例就暂不延伸了，因为本篇文章就是观点评论型文章，以供借鉴。

四、销售转化型文章写作方法

这一节参考了关健明老师著作《爆款文案》里的部分内容，给大家展开分享——

Step1：占领感官，给用户创造一个下单的购买环境；

Step2：了解人性弱点，利用用户恐惧、从众等心理，并结合使用场景或认知对比，激发用户的购买欲望，产生共鸣；

Step3：用顾客证言、销量数据、权威背书来化解用户顾虑，赢得信任；

Step4：读懂锚定效应，这是认知偏差的一种，人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯，以它为基点，逐步的修正。故而可将设定锚点对比和营造紧迫感同时使用，比如前50名扫描优惠、最后20个名额限量等，以此来引导用户马上下单；

举一个简短的例子，帮助大家加深理解——

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以上案例，虽显浮夸，但通俗易懂，相信你们已经get到我的意思了。

快结尾了，再给大家讲个恐怖的故事，以上的这些长文案的写作逻辑，本质都是一回事，只是在不用的场景下称呼不同，或者运用的技巧不同而已。

基本上都是开头用事实/观点/热点介绍基本情况，目的在于吸引注意；然后借一个现象引起矛盾，点明重点，目的在于激发兴趣；中间用案例/故事/干货/产品卖点的陈述，加强信任背书，引导用户做出我们希望的动作；结尾可以升华主题/制造悬念等，促进用户有转发传播的行为。

备注：

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