来源 ： 直播观察

昨晚是今年618年大促的揭幕战，各大平台可谓是刺刀见红，纷纷拿出巨额补贴来刺激大家的消费欲，想和罗永浩“交个朋友”的京东更是卖起了打“骨折”的豪宅，而淘宝直播也拿出了大杀器#苹果直播#。

大家都知道，iPhone一直是直播间的流量担当，各直播平台各头部主播，开播不送几部iPhone都不好意思开播，很多时候GMV也就靠iPhone来支撑。

而昨晚，苹果为了助力淘宝直播，亲自下场在天猫 Apple Store 官方旗舰店开启全球直播首秀，#苹果直播#的话题也被冲上热搜。

1、苹果上演全球“直播带货”首秀

这次苹果直播首秀，早在5月30日就在官方旗舰店挂出了预告，但苹果的首次电商平台直播显得十分神秘，直到直播开始的前五分钟，天猫Apple Store官方旗舰店的客服仍表示“因为这次也是Apple第一次的直播，目前没有收到任何的直播活动内容”，对直播中是否会有优惠活动等问题无法答复。

直到晚上七点，四位身穿苹果蓝色短袖工作服和牛仔裤，手戴Apple Watch的苹果员工才出现在了镜头前，作为本场直播的“主播”。

而接下来的直播内容，与其说是一场带货，不如说更像是一场苹果产品的“产品功能介绍会”。主播们讲解的大部分内容围绕着“如何使用iPhone拍摄出好看的视频”“Apple Watch的各种功能如何使用”等主题，他们着重推荐了iPhone14拍摄的运动模式、Apple Watch的睡眠预测等功能以及各种使用方式。

可是618大促，这种毫无“带货”之意的直播，主播对产品价格、优惠等也都只字不提，肯定是让网友们不能接受的。于是在直播间的弹幕中，出现了一分钟就刷出了186条“降价”的奇观。

面对网友的呼吁，主播们仿佛没看见似的，继续一本正经地教网友如何用 Apple watch 做运动记录。不过，有眼尖的网友发现，屏幕右上方写着“录播”两个小字。也就是说，苹果的直播首秀只是一段视频。

最终，这场苹果全球首场电商“直播”在进行一小时后草草结束，卡在了5月31日20：00 Apple Store官方旗舰店的天猫618活动开始之前。这场不提“带货”的直播，也更像是苹果为店铺的618大促引流的一次“试水”。

尽管如此，苹果的直播还是受到了很多网友的关注，开播五分钟后，直播间的点赞量就达到了8.5万次，在开播的一小时中，还是吸引了 30 万人点赞。据淘宝方面披露，有近130万人围观了这场直播。更重要的是，直播间里挂的商品，不少也被抢空。

2、国际品牌加入品牌店播大军

此前苹果CEO库克就曾表示，“6月18日是中国的一个重要购物节，在此之前，我们取得了强劲业绩”。此次苹果在淘宝直播，则说明苹果在寻找新的增长点，直播正是当下购物的主流选择之一。

同时，天猫 Apple Store 官方旗舰店开启直播，也表明“店播”已经成为品牌标配。5 月 30 日，法国奢侈品牌巴黎世家 Balenciaga 也在天猫官方旗舰店开启首次直播。

实际上，从2021年底开始，店铺直播就已经进入常态化。一方面，店铺直播能替代部分客服，提供身临其境的场景和即时性互动，信息透明度较高，对于品牌来说，直播这个新渠道帮助商家能够更快获得市场的认可。

另一方面，与存在话语权强的主播相比，平台和商家更愿意将筹码掌握在自己手中。品牌在自己直播间销售，不仅省下了给头部主播的佣金、坑位费等，还为品牌沉淀用户。平台也鼓励品牌布局自己的店铺直播，通过店播寻找新增长、留存私域。

值得一提的是，相比国际大牌，国产及新消费品牌在自播的摸索与铺设已经相当成熟。比如在账号属性上，国内品牌都会根据平台的特点，设置众多按照细分品类的自播号矩阵，店播的策略也各不相同。

以羽绒服品类鸭鸭为例，其在抖音矩阵有10个以上官方认证的自播账号，大多账号以女装、男装、亲子等细分品类划分，此外还有多个鸭鸭官方授权的经销商自播账号，在自播账号方面形成了庞大的矩阵家族。

当然，店播也并非一帆风顺，仍存在一些困难。首先，店铺自播需要有专业的直播团队和设备，以保证直播的质量和效果。其次，店铺自播需要有足够的内容和创意，以吸引和留住用户的注意力，很多店播都难以获取突破性流量。

因此，对于很多的品牌方而言，他们逐渐开始有了一个趋同的战略策略：主力稳住店播大本营，配合达人矩阵多点种草转化。这也是很多新消费品牌在店播还没有起色之前，采用的共同打法。

目前，苹果官方也并未公布下一场的直播计划，未来苹果是否会开启更多真正的官方电商直播乃至加入“直播带货”行列仍还是未知。

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