时下,正是商家618的“开门红作战”期间,不同平台上各大品牌和主播正在直播间“大展身手”卖货。
前几天的618直播预售首日,李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等直播间交易额都成功破亿。 今年京东 618,“交个朋友”还正式入驻京东直播, 5月31日晚间一套直播售价205.23万元的公寓,上线5分钟左右便售出。
直播带货在当下是很多品牌都在入局尝试的新玩法,抖音、视频号、京东、天猫、快手……这些平台自然是很多品牌的首选布局阵地。
那么一场成功的直播在落地时究竟要做好哪些前期准备?在直播中要注意哪些事项?怎么做好用户引流、怎么提升直播间转化率?直播后又要怎么复盘?
01、直播前的准备根据定位完成直播场景搭建。
需要所在的行业、产品、人群、对标账号确定直播 间定位,以“货”为核心进行场景搭建设计,包括场地背景、主播服化道、货品陈列展示、硬件设备方案。
确定“货品”品类,通常直播间产品由引流品、爆款、利润品搭配组合。
引流品 负责引流、拉停留、密集成交、提升转化率;爆款负责转化精准人群,为利润款做价格梯度,提升 GMV;利润款负责提升 UV 价值、提升 GMV、提升项目利润率。
02、直播间流量获取直播流量分配的底层逻辑: 能获得多少公域流量取决于直播间的权重,权重会影 响直播间能够获取的流量等级 ,所以需要重视直播间的流量规则。
流量可以分为公域流量、私域流量与付费流量。
公域流量包括自然流量、奖励流 量券、官方扶持流量、官方主题活动、微信搜一搜;私域流量包括个微 / 企微好友、私域社群、公众号、小程序、视频号粉丝;付费流量包括广告助手投放、原生广告投放、站内微信豆投放。
总体来说,可以总结为:
开播前造势预热引导预约;开播时火力全开宣发推广; 直播中优化数据撬动公域流量;付费投流可以辅助更上一层楼,而在这个过程中,需要持续引导用户进入私域池。
1)直播前引流
提前设置好直播预约,直播预约文案需要写清楚直播的看点、利益点、时间点等, 通过微信生态圈(微信社群、小程序首页、朋友圈、微信支付、服务号、订阅号、视频号、搜一搜等)资源位进行素材投放预热,让粉丝预约直播。
服务通知的开播提醒会在开播时带来很可观的基础流量。同时,直播预约还可以 邀请他人推广,通过推广数据排名设置不同奖励,激励粉丝自传播。
2)直播中引流
在微信生态圈(微信社群、小程序首页、朋友圈、微信支付、服务号、订阅号、视频号、 搜一搜等)资源位进行素材投放引流进入直播间。素材突出直播间最核心的利益点,如新品、折扣、奖品、看点等。
3)直播中裂变扩散玩法
直播中裂变扩散有两种常见类型:利益驱动,分享直播间有机会获得奖励;情怀 驱动,用情怀引发自传播,如西城男孩演唱会直播引发 80&90 后一波回忆杀,纷纷主动分享直播间到朋友圈。
4)唤醒私域用户
做好社群内容规划和铺排,让社群用户看到好玩、有趣的内容, 同时做好社群内活动规划,如免单活动、大转盘抽奖互动、晒单等。
同时,还可以做快闪群,将高质量精准用户引流至快闪群,将拥有同好圈层的活跃用户聚集在一起,实现当代年轻人以兴趣圈层消费、分享和社交,盘活私域用户。
03、直播团队搭建、核心 KPI直播团队岗位主要可以分为 运营、场控、中控、主播和助播 。而根据品牌不同的 发展阶段,人员安排可以根据品牌的需求灵活调整。一般可以分为三个阶段,即 初创阶段、进阶阶段、成熟阶段 。
一般来说, 初创阶段 团队规模一般在 1—3 人,进阶阶段团队规模在 3—6 人,成 熟阶段团队规模在 6—20 人。
核心 KPI 会根据不同的发展阶段产生变化,但总体的目标都是 追求更高的 GMV, 沉淀品牌私域用户。
初创团队 的重点不在盲目追求高 GMV 产出,而是 优先跑出数据模型 ,跑通完整直播流程,拎清直播间定位和风格,重点吸引精准用户群体。
进阶团队 的主要目标在于用有限的资源验证数据模型,找到营收的增长关键点。 成熟团队 的主要目标在于稳定且持续增长的营收利润,规模化复制直播矩阵。
04、如何与用户互动,提高转化率直播中的 留人互动数据 是撬动公域流量和间接促进转化成交的关键。较高的互动 率有利于增加直播间的短期利益与长期价值。
短期利益: 提高评论点赞率,增强用户参与感;提升直播间人气指标数据,撬动 公域流量;加强直播间吸引力,利于成交转化。
长期价值: 增强粉丝粘性,获取更多忠实铁粉;跑出数据模型,建立账号标签;“优 惠转化”到“信任转化”。
同时,可以通过以下几种方式提高直播间的互动率:
①场景留人 :场景背景独特、声音画面清晰、道具有趣吸睛;
②产品留人 :展示产品细节、讲解功能功效、突出产品特点;
③内容留人 :主播形象展现、脚本话术互动、内容有趣有料;
④福利留人 :福袋互动抽奖、限时限量秒杀、商品优惠折扣。
05、视频号直播中的注意事项①货品。 直播一定存在选品和测品的过程。
选品上主要有 3 步:根据直播间明确 用户画像;以用户年龄段的眼光挑选;其他经验辅助判断,如根据过往直播同品牌的销量数据、经验来挑选款式;同时辅以品牌方的产品档期与推荐、其他电商平台近期的销量情况、近期的品类趋势等。
另外,在日播场,定位可能不一定是卖货,也可以是做测品,测完之后再放到专场里做整个生意规模的提升。
②流量导入。 私域预约率、进入率是围绕私域流量的导入,同时可以撬动公域免 费流量。
③直播间的转化。 核心是主播面对镜头跟用户沟通的能力,大部分情况下会直接 决定转化,同时团队整体的配合、氛围、下单的引导都会密切相关。直播间的人是流动的,不同的人进来之后需要给到不同的款推荐,直播间的货款节奏和策略也和直播间转化直接相关。
④用企业微信沉淀用户。 如零一数科会在直播策划前提,明确每场直播的企 业微信弹出频次,并根据直播当天的流量表现实时调整,高效引导用户添加企微好友。
06、直播复盘目前就整个行业来说,视频号直播还处于发展阶段,核心竞争力是团队自我迭代力, 因此要格外注重直播复盘。需要注意视频号在不同的发展阶段,关注的数据侧重点需要不同。
起号期要重视过程数据(停留、互动) ,需要不断调品选出匹配用户客单价的爆 品,不断进行调节迭代;稳定期要重视转化数据,测试货品数据,根据数据模型,找到更多爆品。
直播复盘路径可以分为 3 个步骤:
①回顾直播目标和制定的方案策略(销售目标、待验证目标、直播间货盘策略等);
②复盘具体事项:数据维度复盘、团队分工复盘;
③定位问题所在 & 制定优化策略。