前段时间,我和一个朋友在山东做了一次简单的草根调研,主要关注本地商家在数字化营销推广关注的问题。
这次调研花了一周的时间,有一些感受和心得。下面我基于这次的调研和感受,从经营和营销两个层面,谈谈本地商家在经营模式上发生了什么变化?在营销推广上又有什么痛点?最后也聊一聊,现在还是入局抖音的好时机吗?
01 POI:新一代流量枢纽关于本地商家在经营环境上的变化,我的观点是:本地消费已经从需求驱动,转向了兴趣驱动的消费模式。
比如平时我去找饭辙,大都因为饿了。行为路径大概是:需求—搜索—比较—下单—到店核销。
这种模式看上去挺符合逻辑,但从本地商家视角,在经营上至少有4个弊端:
用户行为路径长 :中间的每个环节都会造成用户流失,极为考验商家的运营能力。 经营成本越卷越高 :流量大头被品牌商家吃走,新商家想提升排序权重,就要投入更多的流量成本。 经营增长天花板低 :这种由需求驱动的消费增长空间有限,因为有需求的用户也是相对固定的。 掉入低价陷阱 :用户对价格较为敏感,往往会不断比较性价比,商家只能持续让渡利润拼低价。有一天我刷抖音,看到「特别乌啦啦」大口朵颐的视频,马上馋了,平时不怎么吃羊肉的我,立刻就团购了附近的宁夏滩羊。这是典型的由兴趣驱动的消费模式。
从需求驱动到兴趣驱动,用户行为动机变了,流量枢纽也就变了。
传统阶段,线下门店以地段为流量枢纽因为地段是固定的,所以客流量也相对固定。又因为商家只能做地推、发传单、门店吆喝等低效手段增加到店,到店率天花板也不高。在这个阶段,流量的功能是保证经营的基本盘,店面生意的增量来自于老客户的复购,这是为什么很多传统商家深信「酒香不怕巷子深」的原因。
初代的数字门店以排名为流量中枢在货架流中,由于权重、口碑、星级评价等因素影响,门店的位置是不固定的;同时流量也是不固定的,必须要在广告平台买了关键词、类目筛选、频道展示等位置,才能有更多的流量。这时候只要保证,消费者在有需求的时候,能找到门店,就能产生转化。
你会发现,不管是传统线下门店,还是初代的数字门店,流量枢纽都是位置。
新一代的门店以POI为流量枢纽在兴趣消费的驱动下,POI (Point of Interest,兴趣点) 作为独立流量枢纽的成为可能,也重新定义了短视频时代中的「门店地段」。
抖音基于POI连接线上线下,正在孵化一种有别于货架的新型门店:兴趣型门店。
站在商家视角,借助POI锚点,可以精确展示店铺位置、特色产品和服务;用户被内容触达后产生兴趣,被门店/商品种草,进而提高门店在区域人群中的渗透。
调研中我发现,很多本地商家对抖音来客的使用率很高。
它是抖音生活服务的商家经营平台,本地商家可以通过抖音来客,上架团购产品进行到店核销。它给商家设置了专属的经营工具,比如定制化店铺装修、本地化商品推荐算法,对接商家日常经营。商家还能通过平台上的内容生产工具、营销工具以及一站式营销平台,洞察从种草到交易各环节经营数据,提升内容产出和转化效率,拓宽精准流量。
02 营销:提渗透、促转化这次的草根调研中,我发现很多商户不仅面临门店经营上的困境,同时在营销上也有不少痛点:
效果不稳定、不精准:有些商家担心目标用户精准度不高、不能覆盖目标区域实现精准投放,而且效果总是忽高忽低,不稳定。 转化率低:明明自己价格很低了,还是不起量,门店引流效果不明显。即使有数字营销经验的商家,虽然也积累了不少粉丝,但是成交率、核销率还是不高。我个人套用政治课的一句话来总结就是: 「一个中心,两个基本点」 。
简单来讲就是,以兴趣为中心的POI成为独立流量枢纽,本地商家在营销上有了更明确的目标指向:
积累门店兴趣人群,提高区域渗透率 建设链路,促进团购核销、直接到店、线索留资的转化率我认为,这两个目标关注市场覆盖的广度和销售效率的深度,本地商家只需要掌握这两个动作要领,就可以提高渗透和促进转化。
先说提高渗透。
渗透包含两个意思:广度覆盖+深度影响。就像灌溉农田一样,既要雨露均沾,又要让水深入到禾苗根部。
我了解到,抖音有一个本地的专属流量池,还配备了一个专属营销平台——巨量本地推,商家在营销推广中可以实现精准定向,锁定店铺周边人群。这解决了用户覆盖的问题。
等于说,池子挖好了,渔网渔具也备好了,商家只要行动起来就能有收获。
有数据显示,投广商家平均体量是非投广告的9倍,这说明借助巨量本地推,商家确实能把生意规模做大。
深度影响的话,工具和玩法就更多了。比如商家可以通过抖音开屏、内容IP和本地的品专广告,影响用户心智;也能借助巨量本地推来加热达人内容,实现内容种草;还可以借助信息流本地达,基于LBS定向投放,让投放更精准。
再说一下转化链路。
当兴趣被激发后,用户在抖音有三条转化路径:① 线上直接成交,满足即时的需求;② 被内容种草后,直接到店消费;③ 在线留资,然后到店消费。
如何精准、有效地激发用户行为转化?巨量本地推也给到商家三个维度的产品能力——
首先,以直播间全域ROI作为优化目标,在抖音的全域去探索优质流量,实现长期稳定的曝光,从而有效提升成交额。
其次,定向触达高门店意向人群,将门店详情页和团购详情页的浏览合并,商家可以更全面、精准判断用户意向,进而提升引流精准度和效率。
最后,用好线索能力+拓展团购场景,开拓生意新增量。目前巨量本地推线索场景下团购+线索双线经营客户数占比已高达60%。
03 现在还能入局抖音吗?
最后总结一下,POI可以成为独立的流量枢纽。对本地商家而言,就做好 「一个中心,两个基本点」:门店经营和营销以POI为中心,全域经营提渗透,链路建设促转化。
这是让生意规模最大化的新方法。
其实很多本地的生意模式一直没有大的变化。即使有数字平台出现,不少商家也只是把它们当做引流、付款的工具,生意模式没有本质改变。
而在抖音则不同,兴趣消费的驱动下,让潜在需求得到释放,催生出更多可变现的流量。商家可以在抖音来客上架团购,借巨量本地推加速推广,探索出新的经营方式和营销玩法。
2023年,在抖音爱团购美味佳肴的用户增长了70%,开启心动旅行的用户提升了130%,解锁综合体验的用户增加了140%。由此,本地商家在抖音总交易增长了256%。 (来源:2023抖音生活服务年度数据报告)
调研中,曾经不止一个商家问:现在做抖音是不是晚了?
我的回答是:好饭不怕晚,只要做到更新了认知,掌握了方法,本地商家入局抖音,就永远都不算晚。
作者: 刀客
来源公众号:刀客